摘要:现今中国房地产行业正由于市场需求的变化而悄然转型，同时高度激烈的竞争也使得同质化的情况在产品本身与营销手段上日趋明显。而有实力的房地产企业可以让产品脱颖而出，但如果不辅以有别于传统的营销手段，依然难以发挥优势占得先机。口碑营销作为一种非传统的营销手段，其采用可以很好地化解这一窘境。本文将以永隆城市广场项目在口碑营销方面的实施为案例，探讨当下房地产企业采用口碑营销手段的必要性以及应当如何利用口碑营销这一手段，把握其影响因素，并希望基于这一方面的研究建立针对房地产企业、以口碑的传播过程为基点的口碑营销的具体实施的策略分析模型。

关键词：房地产、口碑营销、口碑传播、营销策略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-2

1.1 研究背景-2

1.1.1 项目简介-2

1.1.2 项目存在的问题与采用口碑营销的背景-2

1.2 本文的研究内容-3

1.2.1本文所要解决的问题-3

1.2.2 研究的理论意义与实用价值-3

二、相关理论综述与分析框架的提出-4

2.1 口碑-4

2.2口碑传播-5

2.3 口碑营销及其运用-6

2.4 分析方法与理论框架-6

三、影响房地产业口碑营销的因素-7

3.1 口碑行为方面-7

3.2 营销实施方面-9

3.3 小结-10

四、永隆城市广场口碑营销的背景-10

4.1 行业竞争激烈-10

4.2 永隆城市广场采用口碑营销手段的必要性-11

五、问卷调查与结果分析-12

5.1 问卷设计与数据分析-12

5.1.1 消费者接受房地产销售信息的方式-12

5.1.2 口碑于消费者的可信度-13

5.1.3 正面口碑与负面口碑传播有效性比较-17

5.1.4 负面口碑对口碑传播本身的影响-19

5.2 问卷分析小结-21

六、永隆城市广场口碑营销的策略-22

6.1 口碑营销的实施问题分析-22

6.1.1 口碑营销在营销活动中的地位问题-22

6.1.2 口碑营销中消费者态度的争取问题-23

6.2 口碑营销的阶段进行分析-23

6.2.1 销售前口碑的建立阶段-23

6.2.2销售中的口碑传播阶段-24

6.2.3 销售后的口碑管控和维护阶段-25

七、结语-26

致谢

参考文献