摘要：淘宝最先发起双十一购物狂欢节，将双十一和购物折扣促销联系到一起，大肆宣传，并大获成功。天猫双十一的销售额从一开始的9.36亿到52亿，再到2015年的191亿，如此巨大的利益使得其他电商也迫不及待地想从天猫手里分一杯羹。营销大战，广告先行，

各大电商纷纷开始了疯狂的宣传。竞争性的广告就成了各大电商在这场没有硝烟的战争中打击对手的武器。通过夸大自己揭对手的短处，各种雷人的广告语，吸引消费者的眼球。这些竞争性广告中不伐有一些低俗的词句，对社会产生了负面的影响。有关双十一的研究已有很多资料可以借鉴，但这些研究大多是以双十一的营销模式为主。而本文则以双十一的竞争性广告出发，选取天猫，苏宁易购，京东等主要电商为研究对象，选取多个影响较大的竞争性广告作为案例，通过查找文献，个例分析对案例的深入研究，了解竞争性广告的利弊，对社会产生的影响，并试着结合相关的广告法律法规讨论其对互联网广告发展的启示。

关键词：双十一，电商，竞争性广告

目录

摘要

Abstract

一、引言4

二、文献综述4

三、研究问题5

四、研究对象及方法5

（一）研究对象5

（二）研究方法5

五、2015年双十一电商竞争性广告现状分析6

（一）互相合作，组团作战6

（二）过度娱乐化8

（三）语言不文明8

（四）通过社交平台，煽动舆论 9

六、竞争性广告对社会的影响9

（一）积极影响 9

（二）消极影响10

七、互联网环境下的竞争性广告发展的对策10

（一）加大对竞争性广告的管理监督10

（二）充分发挥社会化媒体传播作用10

（三）自觉使用文明用语，传播正能量11

（四）货真价实的商品和耐心周到的服务提升11

八、不足与改进11

结语12

参考文献13

致谢 14