摘要：在经济全球化的背景下,跨国公司全球化营销策略面临的两个选择是标准化和本土化。关于这两种选择,理论界一直存在着争议。但是跨国公司的经验证明:跨国公司成功营销必须将标准化和本土化相结合，换句话说,任何一个跨国公司想要成功都必须要坚持标准化来节约成本、在实现规模效益的基础上,实行本土化策略。对于在中国投资的跨国公司来说,营销本土化需要智慧和技巧。这是由中国独特的社会环境、历史遗留、经济条件和文化背景决定的。所以,本篇文通过研究跨国公司在中国实行营销本土化的策略选择,分析跨国公司在此过程中遇到的困难和矛盾,总结出跨国公司本土化的一般规律和实施方法。这些研究不仅对刚刚进入中国的跨国公司有意义,而且对己经熟悉中国市场的外国企业也有一定的指导意义。与此同时,跨国公司在我国实现本土化营销成功的经验,也对我国企业进入国际市场有很大的指导作用。

   【关键词】： 跨国公司 中国市场营销 本土化策略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-4

1.本文的选题依据、意义、及结构方法-4

(1) 选题的依据-4

(2)研究的理论意义及现实意义-4

（3）本文的结构和研究方法-4

2.本文的创新点和不足-4

（1）创新点-4

（2）不足-5

二、跨国公司本土化营销的理论基础-5

1.跨国公司本土化的原因-5

2.影响跨国公司本土化经营的要素分析-5

（1）购买行为特征-5

（2）社会经济形势-5

（3）营销基础建设-6

（4）竞争环境-6

三、跨国公司在中国营销本土化策略-6

1.产品营销本土化-6

（1）产品营销本土化策略的影响因素-6

（2）产品营销本土化实施的途径-7

2. 品牌营销本土化-8

（1）品牌调研本土化-8

（2）品牌命名本土化-8

（3）品牌传播本土化-8

3.价格营销本土化-8

（1）低价营销-9

（2）组合价格营销-9

四、案例分析--麦当劳的营销战略-9

1.麦当劳公司在中国营销的概况-9

（1）麦当劳公司的简介-9

（2）麦当劳近几年中国经营成果-9

2.麦当劳的成功营销战略分析-9

（1）产品营销策略分析-9

（2）品牌营销策略分析-10

（3）价格营销策略-10

五、跨国公司本土化对我国的影响及借鉴-11

六、参考文献-13

七、致谢-14